загрузка...

План маркетинга

Для организации эффективной предпринимательской деятельности важное значение на стадии разработки бизнес-плана имеют маркетинговые исследования, оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, способы продвижения товаров на различные типы рынков (схема 2.3., таблица 2.3.).

Схема 2.3. Основные направления исследования рыночных условий

Характеристика основных типов рынка

Кол-во и размеры фирм Характер

продукции

Условия выхода на рынок и ухода с него Доступность

информации

Чистая

конкуренция

Множество мелких фирм Однородная

продукция

Никаких

затруднений

Равный доступ ко всем видам информации
Монополисты

ческая

конкуренция

Множество мелких фирм Разнородная

продукция

Никаких

затруднений

Некоторые

затруднения

Олигополия Число фирм невелико, есть крупные фирмы Разнородная или

однородная

продукции

Возможны

отдельные

препятствия

Некоторые

ограничения

Монополия Одна или несколько крупных фирм Уникальная

продукция

Практически непреодолимые барьеры на входе Некоторые

ограничения

Анализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные товары требует достаточно больших затрат времени и средств и охватывает:

• Анализ планов производства и развития соответствующей сферы

бизнеса, осуществляемый путем анкетирования персонала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.

• Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выборочном

опросе основных групп потребителей.

• Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых

предприятий.

Эти исследования должны дать достаточно достоверное данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и характерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, эластичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др. (схема 2.4.).

Схема 2.4.. Основные задачи и направления исследования товарных

рынков

Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы:

• метод тенденции (экстраполирования);

• нормативный;

• метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);

• метод конечного использования (коэффициента потребления);

• экономико-математические;

• метод ведущего показателя;

• выборочный;

• анкетные опросы и др. (таблица 2.4.).

Сравнительная оценка некоторых методов прогнозирования спроса

Таблица 2.4.

Метод Достоинства метода Примечания
Выборочный метод Простота и точность при условии достоверности информации Требование достоверности информации
Анкетные опросы Применение закона «больших» в числе выборочного метода дают объективную информацию о спросе Субъективность оценок
Экономико- математи ческое моделирование При обеспечении высокого качества информации- высокая точность прогноза Жёсткое требование взаимной независимости факторов
Нормативный метод Не требуется проведения громоздких расчётов В основе метода лежат нормы потребления товаров и нормы обеспечения населения товарами длительного пользования

После определения объема текущего спроса для всего рынка следует провести его сегментацию с целью составления прогнозов и определения товарной номенклатуры.

Сегментация рынка - это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации - найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам. Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому делению рынка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, национальность, любое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др. (схема 2.5.).

Схема 2.5. Особенности выбора параметров и многомерность сегментирования рынков товаров промышленного назначения

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы (схема 2.6.).

Схема 2.6. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)

Цена Высокая Средняя Низкая
КачестВЪ\
Высокое Стратегия

премиальных

наценок

Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратегия

доброкачественности

Низкое Стратегия

ограбления

Стратегия показного блеска Стратегия низкой ценностной значимости

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (таблица 2.6.).

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных варианта.

Методы определения базовой цены

bgcolor=white>
Название

метода

Содержание метода Преимущества

метода

Недостатки метода Сфера применения метода
1. Метод

полных

издержек

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определённую сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берётся производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль.
В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.
Обеспечивается

полное

покрытие всех затрат и получение плановой прибыли.

Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определён уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены. Наиболее

распространенный метод. Применяется на предприятиях с чётко выраженной товарной дифференциацией для расчёта цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчёте цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод

стоимости

изготовления

К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырьё, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия. Учитывается

вклад

предприятия в наращивание стоимости товаров

Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу: не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Применяется в специфических условиях и в особых случаях:

1. При принятии решений о наращивании массы прибыли за счёт увеличения объёма производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы.

2. При принятии решений

об изменении ассортиментной структуры производства(определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж).

3. При принятии решений по

одноразовым(индивидуаль ным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальн ых издержек К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма(процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Единственный

метод,

учитывающий

плотность

финансовых

ресурсов,

необходимых

для

производства и

реализации

товаров

Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных»приёмов ведения дел. Метод применим практически для любых предприятий
4. Метод

рентабельное

ти

инвестиций

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заёмных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит Единственный

метод,

учитывающий

плотность

финансовых

ресурсов,

необходимых

для

производства и

Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Г одится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной

реализации

товаров

ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объёмах производства нового для предприятия товаров с известной рыночной ценой.
5. Методы

маркетингов

ых оценок

- Метод

оценки

реакции

покупателя

Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определённо берёт товар Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.
- Метод «предложени я втёмную» или

тендерный

метод

Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения(тендере). Выигрывает тот чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Обеспечивается

равноправие

покупателей

В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении

государственных заказов и нарядов.


В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

• стратегии проникновения на рынок;

• порядок оплаты поставляемых товаров;

• объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения (таблица 2.7.).

Таблица 2.7.

Проникновение товаров на рынок

Отправитель Канал Получатель Задача
Личная

продажа

Представитель

фирмы

Персональный Индивидуум,

звено

распределения

Непосредственная

продажа

Реклама Фирма Средства

массовой

коммуникации

Массовый покупатель, звено распределения, потребители Доносить аналогичные сбытовые сообщения. Воздействовать на мнения, вызывать интерес, приводить к покупкам.
Продвижение товара на рынок Фирма или её представитель Персональный.

Часто

используются

посредники

Индивидуум или группа людей, звено

распределения

Оживлять спрос и личную продажу. Индивидуальные сбытовые сообщения
Информацион

но-

престижная

деятельность

Фирма. Отправитель часто не опознаваем Персональный.

Средства

массовой

информации

Заинтересованные

группы

Создавать благоприятные условия для других функций. Относиться как к внутренним, так и к внешним заинтересованным группам.

После исследования рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана, в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции (таблица 2.8.).

Таблица 2.8.

Определение предварительного объема продаж

Наименование

продукции

Год
0 1 2 3
Объём Выпуска в нат.ед. Цена ед. продукции

(руб)

Объём

продаж

(руб)

Продукция 1 Продукция 2
Итого

2.3.

<< | >>
Источник: И.Н. Дедова, И.В.Бессонов. Работка бизнес-плана предприятия. Учебное пособие для студентов 4 курса специальности «Финансы и кредит». Москва - 2009. 2009

Еще по теме План маркетинга:

  1. МАРКЕТИНГА ПЛАН
  2. План маркетинга
  3. Маркетинг-план
  4. План маркетинга будущего
  5. 4.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  6. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  7. ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА
  8. ГЛАВА 14: РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА: МАРКЕТИНГ УСЛУГ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  9. Цель и задачи прогнозирования деятельности компании. Бизнес - план. Финансовый план в составе бизнес - плана
  10. Сравните и найдите разницу между концепцией общественного маркетинга и концепцией обычного маркетинга. Как вы думаете, будет ли концепция общественного маркетинга с готовностью принята всеми фирмами? Почему да или почему нет?
  11. Тема 14. Маркетинг в здравоохранении и спорте,индустрии красоты и бытовом обслуживании. Маркетинг розничной торговли